Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. eDetailing - információ vagy promóció? Damjanovich Nebojsa, www.damjanovich.hu, 2006. augusztus 28. Meglátogat-e egy orvos olyan szakmai portált, ahol csak a gyógyszeripari cégek, szakterületek és készítmények találhatóak? Ha igen, akkor az adott készítmény prezentációja mennyire fogja õt arra késztetni, hogy visszatérjen az oldalra? Egyáltalán – olvasna-e valaki olyan újságot, amely csak reklámokból áll? „A fogyasztó nem gyengeelméjû. Képzeld el, hogy a feleséged. Úgy tiszteld az eszét!” – David Ogilvy, Egy reklámszakember vallomásai Körülbelül egy évvel ezelõtt írtam a Marketing Pirulában arról, hogy mi lehet az 5 potenciális probléma a hazai (és feltehetõen a külföldi) eDetailing rendszerekkel. Akkor a felsorolás következõ volt: a célcsoport, a marketingkommunikáció, az elegendõ és értékes információ, a website ergonómia és végül a mérhetõség, azaz a webanalitika. A mai cikkben az információval foglalkozom, egyrészrõl a szolgáltató portál tartalmával, másrészrõl pedig a gyógyszeripari cég azon eDetailing információival, amit a portálra el szeretne helyezni. eDetailing szolgáltató portál tartalmának jellemzõi Ha a website tartalmáról van szó, akkor mindig a – már említett – Forrester Research kutatása jut eszembe, mely azt tárgyalja, hogy miért maradnak a látogatók egy website-on, és miért térnek vissza oda? A Forrester Research, a neves nemzetközi kutatócég, minden évben megpróbál válaszolni többek között ezekre az igen fontos kérdésekre is. A válaszok évrõl-évre azt bizonyítják, hogy (1) a minõségi tartalom, (2) a gyakran frissített tartalom, (3) a gyorsan letöltõdõ és (4) felhasználóbarát website azok az ismérvek, amelyek miatt a látogatók úgy döntenek, hogy maradnak és/vagy késõbb visszatérnek egy honlapra. Na, de mit jelent a minõségi tartalom? Mennyire gyakran kell azt a tartalmat frissíteni? Hogyan mérjük az oldalletöltés gyorsaságát? Mit jelent a felhasználóbarát website, és persze, mind ez egy orvosoknak szóló portálon hogyan valósuljon meg? Mit jelent a minõségi tartalom? Minden olyan anyag, amely független szakmai cikkek, hírek és jogszabályok mellett gazdasági és szórakoztató/kulturális információkat is tartalmaz. Az orvosok nem gépek, nekik is szükségük van nem szakmai tartalomra. Mennyire gyakran kell azt a tartalmat frissíteni? A hazai (sajnálatos) egészségügyi helyzetbõl adódóan napi szinten generálódnak hírek. Egy profi szerkesztõi csapat a szakmai anyagok mellett szórakoztató/kulturális információkat is elõ tud készíteni, akár napi rendszerességgel is. Hogyan mérjük az oldalletöltés gyorsaságát? 8 sec +/- 2 sec az a letöltési idõ, melyet egy átlagos internetezõ képes kivárni (forrás: http://www.websiteoptimization.com/speed/1/). Szerintem a hazai orvosokat nyugodtan sorolhatjuk ebbe a csoportba. A lényeg az, hogy a portál egyik oldalának se legyen a letöltési ideje 8 sec-nál hosszabb. Amennyiben az Ön orvosi portálja több ideig töltõdik, úgy beszélgessen el a website fejlesztõ cégével! Mit jelent a felhasználóbarát website? Felhasználóbarát honlap segítségével a felhasználó könnyedén végrehajthatja az általa kívánt mûveletet, vagy könnyedén segítséget kaphat annak végrehajtására. Fókuszcsoportos, ún. Paper Prototype feladatos tesztekkel könnyedén kimutatható, ha egy website nem használható úgy, ahogyan azt mi elképzeltünk. (forrás: http://www.useit.com, Jakob Nielsen) Mindezek mellett ne felejtsük el, hogy a jól kivitelezett eDetailing portál nem lesz hatékony, amennyiben nem tudjuk rávenni az orvosokat, hogy látogassák meg ezeket a speciális tartalmakat (szükség van ösztönzõre) kínáló portálokat, vagy ha kevés a gyógyszergyár által szolgáltatott információ (szponzorált rész). Az elsõ probléma az ösztönzõvel és a cselevésre történõ felhívással kapcsolatos. Ezek ugyanis azok a „mozgatórugók”, amelyek miatt a website látogató – a mi esetünkben az orvos – megteszi (vagy nem) az általunk elvárt cselekvést. A második problémának több oka van, melyeket a következõ fejezet tárgyalja. Miért kevés a gyógyszergyár által szolgáltatott eDetailing információ? Internet értelmezése és használata Mi az oka, hogy a hazai gyógyszergyárak és képviseleteik nem használják ki az internet kínálta lehetõségeket? (Természetesen a vényköteles kommunikációról van szó.) Lehetnek belsõ stratégiai okok, amikor a hazai vállalatnak végrehajtási jogköre van csupán, azaz kevés a saját mozgástere a marketing területén. Lehetnek téves vagy hiányos információi a hazai online marketing piac helyzetérõl, elsõsorban a célcsoport elérésrõl, vagy a kommunikációs lehetõségekrõl (csatornákról). Persze a bátorságnak és a szakmai felkészültségnek egyaránt nagy szerepe van az internet kínálta lehetõségek kiaknázásában. Kevés vagy kifogásolható eDetailing anyag Az eDetailing-gel az a probléma, hogy sokan azt gondolják online orvoslátogatásnak itthon, hogy egy PowerPoint prezentációt elhelyeznek az orvosoknak szóló portálon. Ilyen prezentáció (gyakran hang nélkül) általában 10 oldalból áll, és valahogy nehezen tudom elképzelni, hogy az orvos „elájul” ettõl az információ halmaztól, vagy hogy esetleg ezért fog visszatérni erre a website-ra. Készülnek ugyanis olyan vállalati eDetailing portálok, ahol sok és friss információ található, de ezeknek a promóciója mindig is függni fog a független szakmai portáloktól, ahol az orvosok nagy számban elérhetõek. Amíg a gyógyszercégnek nincs eDetailing portálja, addig a sok információt el kell helyezni a szakmai portálokra, mert a célcsoport ott található meg. Zárszó Vényköteles gyógyszereknél, ahol leginkább az orvosokra irányul a közvetlen értékesítés támogatása, az internet, mint kommunikációs csatorna egész egyszerûen a következõ években olcsóbb lesz, mint a hagyományos média, tehát az orvosokat az interneten költséghatékonyan lehet majd elérni. A kérdés csak az – hogyan. Damjanovich Nebojsa eDetailing – információ vagy promóció? www.damjanovich.hu, 2006. augusztus 28.